Full text: Nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten

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Evaluatives Konditionieren 
 
Beim evaluativen Konditionieren wird ein neutraler Reiz (mehrmals) gemeinsam mit einem 
positiven/negativen Reiz dargeboten, mit dem Resultat, dass der ursprünglich neutrale Reiz 
positiv/negativ bewertet wird (vgl. Felser 2007). Das heißt, dass Einstellungen von Personen 
verändert oder erworben werden können, ohne dass es die Personen selbst bewusst bemerken. 
Zudem können diese Einstellungen sehr lange bestehen bleiben. 
 
Um festzustellen, ob evaluatives Konditionieren auch mit nicht bewusst wahrnehmbaren 
Reizen funktioniert, präsentierten Krosnick und Kollegen (1992) ihren Versuchspersonen 
neun Bilder einer Zielperson, auf denen diese bei der Durchführung täglicher 
Routineaufgaben dargestellt war. Vor jedem dieser neun Bilder wurden für einige 
Millisekunden Bilder positiver oder negativer Ereignisse (subliminal) dargeboten. Danach 
sollten die Versuchspersonen die Zielperson beurteilen. Gingen der Präsentation der 
Zielperson positive Bilder voraus, wurde sie generell positiver beurteilt und wurde ihr auch 
eine nettere Persönlichkeit zugeschrieben als wenn ihr negative Bilder vorausgingen. Belege 
für nichtbewusstes evaluatives Konditionieren wurden auch von anderen Wissenschaftlern 
gefunden (De Houwer, Baeyens & Eelen 1994; De Houwer, Hendrickx & Baeyens 1997; 
Murphy, Monahan & Zajonc 1995; Murphy & Zajonc 1993; Niedenthal 1990). 
 
 
4. Implikationen für den Konsumentenschutz 
 
Der derzeitige Stand der Forschung zeigt, dass Einstellungen und Verhalten von Menschen 
beeinflusst werden können, ohne dass sich diese der Beeinflussung bewusst sind. Bisherige 
wissenschaftliche Untersuchungen zur nichtbewussten Beeinflussung wurden zum größten 
Teil in Laborsituationen durchgeführt. Einige Untersuchungen zeigen aber, dass ähnliche 
Effekte auch in realen Konsumsituationen erzielt werden können. Auch wenn die Art der 
Darbietung der beeinflussenden Reize in bisher durchgeführten Laboruntersuchungen – wie 
durch kurzzeitige Darbietung von Reizen auf einem Computerbildschirm oder das Verpacken 
der Reize in einem vermeintlichen Grammatiktest – nicht eins zu eins auf die Beeinflussung 
von Konsumenten in realen Konsumsituationen übertragen werden kann, steht dennoch eine 
Vielzahl potenzieller anderer Möglichkeiten zur nichtbewussten Beeinflussung von
        

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