Full text: Nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten

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Einen weiteren wichtigen Grund, Augenmerk auf nichtbewusste Wahrnehmung zu legen, 
stellt die Kontrollierbarkeit der Informationsverarbeitung dar. Wird eine Botschaft bewusst 
wahrgenommen, so besteht zumindest die Möglichkeit, darüber zu reflektieren. Gegen eine 
Werbung beispielsweise, die bewusst als solche erkannt wird, kann nachgedacht und können 
kognitive Gegenstrategien ergriffen werde. Nimmt man Werbung jedoch nichtbewusst wahr, 
so herrscht Unklarheit über den Sender und dessen Intention. Ein Individuum kann dann nicht 
mehr unterscheiden, ob ein Wunsch oder eine Präferenz von außen angestoßen wurde oder 
dem eigenen Willen entsprang. Diese Tatsache macht die nichtbewusste Wahrnehmung aus 
der Sicht des Konsumentenschutzes zu einem sehr brisanten, aber bisher zum größten Teil 
vernachlässigten Bereich. 
 
Je nachdem ob ein Reiz von einem Individuum bewusst wahrgenommen wird oder nicht, 
kann zwischen bewusster und nichtbewusster Wahrnehmung unterschieden werden. Zur 
genaueren Unterteilung scheint die Unterscheidung zwischen objektiver und subjektiver 
Schwelle sinnvoll. Die objektive Schwelle muss von einem Reiz überwunden werden, damit 
der Reiz vom Sinnessystem eines Individuums aufgenommen, also registriert wird (Flechtner 
1979; Cheesman & Merikle 1984). Unterhalb dieser Schwelle wird der Reiz nicht registriert 
und es findet keine Wahrnehmung statt. Der Reiz hat also keine physiologische Konsequenz 
für das Individuum. Überschreitet ein Reiz die objektive Schwelle, nicht aber die subjektive, 
so kann von nichtbewusster Wahrnehmung gesprochen werden. Um bewusst wahrgenommen 
zu werden, muss ein Reiz zusätzlich zur objektiven auch die subjektive Schwelle 
überschreiten. Spannend, aber auch nicht unproblematisch im Bereich des 
Konsumentenverhaltens scheint jene Konstellation, bei der die objektive Schwelle 
überschritten wird, nicht jedoch die subjektive, wenn ein Reiz oder eine Botschaft also 
nichtbewusst wahrgenommen wird. 
 
Drei Techniken bzw. Effekte bergen besonderes Potenzial im Bereich der nichtbewussten 
Beeinflussung von Konsumenten. Es handelt sich dabei um das Priming, das evaluative 
Konditionieren und den Mere-Exposure-Effekt.
        

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