DIE MEDIENBRANCHE IM 
�BERBLICK 
Rezension von: Peter Muzik, Die 
Medienmultis, Verlag Orac, Wien 1989, 
288 Seiten, �S 398,-
Der Autor setzte sich, wie er im 
Vorwort festh�lt, das Ziel, "die Mate�
rie so praxisnah wie m�glich zu be�
handeln". Dies ist zweifellos gelungen. 
In erster Linie ist das Buch ein Nach�
schlagwerk, ausgestattet mit einem 
Index von Personen, Firmen und L�n�
dern, �berwiegend gegliedert nach 
einzelnen medialen Bereichen, er�
g�nzt durch einen umfassenden, in�
haltlich und gestaltungsm��ig hervor�
ragenden Tabellenteil von mehr als 60 
Seiten. Wer also an einem bestimmten 
Medienunternehmen oder der Zei�
tungslandschaft im Land X interes�
siert ist, findet einen nahezu uner�
sch�pflichen Schatz an Informationen 
vor. 
Die europ�ischen Medienkonzerne 
bereiten sich auf die Vollendung des 
EG-Binnenmarktes im Jahr 1993 vor. 
Sie verbinden mit diesem Datum die 
Hoffnung, da� einige Nachteile, die 
den europ�ischen Medien- und Werbe�
markt gegen�ber dem nordamerikani�
schen auszeichnen, geringer werden 
oder �berhaupt verschwinden. 
Gegenw�rtig m�ssen sich Westeuro�
p�er mit einem weit weniger umfang�
reichen Angebot begn�gen als Me�
dienkonsumenten in den Vereinigten 
Staaten. W�hrend Kabelfernsehen 
derzeit noch nicht einmal in jedem 
siebenten westeurop�ischen Haushalt 
empfangen wird, ist es in den USA 
schon f�r jede zweite Familie eine 
Selbstverst�ndlichkeit. Den etwa 
f�nfzig Satellitenkan�len in Westeuro�
pa steht in Nordamerika eine weit 
gr��ere Auswahl gegen�ber. Pay-TV 
steckt in Europa noch in den Kinder�
schuhen. W�hrend sich erst jede dritte 
Familie im westlichen Europa mittels 
eines Videorecorders in Eigenregie 
unterh�lt, stehen derartige Ger�te be�
reits in zwei von drei amerikanischen 
Haushalten. 
Der entscheidende Nachteil der eu�
rop�ischen Medienindustrie ist die 
Zersplitterung des Marktes. Einer in�
ternationalen Expansion stehen v. a. 
sprachliche Barrieren entgegen. Die in 
der Medienbranche t�tigen Unterneh�
mer setzen ihre Hoffnung u. a. darauf, 
da� ab 1993 gro�e Industriekonzerne 
paneurop�isch agieren und ihre Mar�
ketingstrategien entsprechend aus�
richten werden. Dies w�re vielfach mit 
einer Ausdehnung der Werbebudgets 
verbunden. Derzeit existiert die pan�
europ�ische Werbung nur in Ans�t�
zen, n�mlich bei einigen weltweit t�ti�
gen Transnationalen. Wie die Konzep�
te auch aussehen m�gen, unbestritten 
ist, da� in Westeuropa im Hinblick auf 
die Werbeintensit�t ein gewaltiger 
Nachholbedarf gegen�ber den USA 
besteht. 1988 beliefen sich die Etats, 
die der Werbebranche in Westeuropa 
zuflossen, auf 38 Milliarden US-Dollar 
- 1992 k�nnten es bereits 60 Milliarden 
sein, und mit weiteren hohen Zu�
wachsraten wird gerechnet. Der 
Kampf um die Werbem�rkte der Zu�
kunft hat bereits begonnen. 
Der Autor der "Medienmultis" ver�
sucht, aufbauend auf dem imposanten 
Informationsvolumen, welches er ak�
kumulierte, die wichtigsten Ergebnis�
se zu prognostizieren und die Kontu�
ren der Medienbranche um die Jahr�
tausendwende zu zeichnen: 
Die l�ngst un�bersehbare Konzen�
trationstendenz in der Medienbranche 
wird sich k�nftig noch verst�rken. 
Zehn bis f�nfzehn marktbeherrschen�
de Medienverbundkonzerne werden 
sich herauskristallisieren. 
Europ�ische Gro�unternehmen die�
ses Bereichs sind infolge der be�
schr�nkten Aufnahmef�higkeit einzel�
ner nationaler M�rkte, erheblicher 
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