Full text: Wirtschaft und Gesellschaft - 1990 Heft 3 (3)

DIE MEDIENBRANCHE IM 
ÜBERBLICK 
Rezension von: Peter Muzik, Die 
Medienmultis, Verlag Orac, Wien 1989, 
288 Seiten, öS 398,-
Der Autor setzte sich, wie er im 
Vorwort festhält, das Ziel, "die Mate­
rie so praxisnah wie möglich zu be­
handeln". Dies ist zweifellos gelungen. 
In erster Linie ist das Buch ein Nach­
schlagwerk, ausgestattet mit einem 
Index von Personen, Firmen und Län­
dern, überwiegend gegliedert nach 
einzelnen medialen Bereichen, er­
gänzt durch einen umfassenden, in­
haltlich und gestaltungsmäßig hervor­
ragenden Tabellenteil von mehr als 60 
Seiten. Wer also an einem bestimmten 
Medienunternehmen oder der Zei­
tungslandschaft im Land X interes­
siert ist, findet einen nahezu uner­
schöpflichen Schatz an Informationen 
vor. 
Die europäischen Medienkonzerne 
bereiten sich auf die Vollendung des 
EG-Binnenmarktes im Jahr 1993 vor. 
Sie verbinden mit diesem Datum die 
Hoffnung, daß einige Nachteile, die 
den europäischen Medien- und Werbe­
markt gegenüber dem nordamerikani­
schen auszeichnen, geringer werden 
oder überhaupt verschwinden. 
Gegenwärtig müssen sich Westeuro­
päer mit einem weit weniger umfang­
reichen Angebot begnügen als Me­
dienkonsumenten in den Vereinigten 
Staaten. Während Kabelfernsehen 
derzeit noch nicht einmal in jedem 
siebenten westeuropäischen Haushalt 
empfangen wird, ist es in den USA 
schon für jede zweite Familie eine 
Selbstverständlichkeit. Den etwa 
fünfzig Satellitenkanälen in Westeuro­
pa steht in Nordamerika eine weit 
größere Auswahl gegenüber. Pay-TV 
steckt in Europa noch in den Kinder­
schuhen. Während sich erst jede dritte 
Familie im westlichen Europa mittels 
eines Videorecorders in Eigenregie 
unterhält, stehen derartige Geräte be­
reits in zwei von drei amerikanischen 
Haushalten. 
Der entscheidende Nachteil der eu­
ropäischen Medienindustrie ist die 
Zersplitterung des Marktes. Einer in­
ternationalen Expansion stehen v. a. 
sprachliche Barrieren entgegen. Die in 
der Medienbranche tätigen Unterneh­
mer setzen ihre Hoffnung u. a. darauf, 
daß ab 1993 große Industriekonzerne 
paneuropäisch agieren und ihre Mar­
ketingstrategien entsprechend aus­
richten werden. Dies wäre vielfach mit 
einer Ausdehnung der Werbebudgets 
verbunden. Derzeit existiert die pan­
europäische Werbung nur in Ansät­
zen, nämlich bei einigen weltweit täti­
gen Transnationalen. Wie die Konzep­
te auch aussehen mögen, unbestritten 
ist, daß in Westeuropa im Hinblick auf 
die Werbeintensität ein gewaltiger 
Nachholbedarf gegenüber den USA 
besteht. 1988 beliefen sich die Etats, 
die der Werbebranche in Westeuropa 
zuflossen, auf 38 Milliarden US-Dollar 
- 1992 könnten es bereits 60 Milliarden 
sein, und mit weiteren hohen Zu­
wachsraten wird gerechnet. Der 
Kampf um die Werbemärkte der Zu­
kunft hat bereits begonnen. 
Der Autor der "Medienmultis" ver­
sucht, aufbauend auf dem imposanten 
Informationsvolumen, welches er ak­
kumulierte, die wichtigsten Ergebnis­
se zu prognostizieren und die Kontu­
ren der Medienbranche um die Jahr­
tausendwende zu zeichnen: 
Die längst unübersehbare Konzen­
trationstendenz in der Medienbranche 
wird sich künftig noch verstärken. 
Zehn bis fünfzehn marktbeherrschen­
de Medienverbundkonzerne werden 
sich herauskristallisieren. 
Europäische Großunternehmen die­
ses Bereichs sind infolge der be­
schränkten Aufnahmefähigkeit einzel­
ner nationaler Märkte, erheblicher 
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