Full text: Wirtschaft und Gesellschaft - 2010 Heft 4 (4)

36. Jahrgang (2010), Heft 4 Wirtschaft und Gesellschaft 605 Verbraucherbilder Rezension von: Nepomuk Gasteiger, Der Konsument. Verbraucherbilder in Wer- bung, Konsumkritik und Verbraucher- schutz 1945-1989, Campus, Frankfurt am Main 2010, 291 Seiten, € 34,90. Das Buch bietet einen interessanten Überblick über die verschiedenen Ver- braucherbilder in der Bundesrepublik Deutschland und über deren Wandel im gesellschaftlichen Diskurs, das sei vorweggenommen. Das Buch – und damit die Analyse – hat aber einen gravierenden Nachteil: Im Fokus der Erörterung stehen die Verbraucherbil- der von 1945 bis zum Jahr 1989, die daran anfolgenden 20 Jahre zur Ge- genwart werden ausgelassen. Warum dies so ist, wird nirgendwo erläutert. Dieser Mangel, oder freundlicher aus- gedrückt, diese Einschränkung, mag auch durch die Vorgabe der Universität herrühren (denn die Arbeit ist eine pu- blizierte Dissertation in Gegenwartsge- schichte an der Universität München). Wenn diese Einschränkung auf der thematischen Vorgabe beruht, dann fragt man sich allerdings, was sich die Betreuer dachten, als sie ein halbes Thema vergaben. Diese gegenwartsgeschichtliche Ar- beit stellt die Verbraucherbilder – mithin also auch die Leitbilder des Verbrau- chers – in Wirtschaftspolitik, Verbrau- cherpolitik, in der Werbung, in Mar- keting, in den Medien, die sich etwas intensiver mit Konsumfragen befassen, und damit in der öffentlichen, gesell- schaftspolitischen Diskussion, vor. Solche Leitbilder sind immer dann er- satzweise ausfindig zu machen, wenn jemand Theorien des Verbrauchers oder Theorien zum Konsum erörtern will. Allerdings, explizite politisch wie theoretisch brauchbare Verbraucher- theorien gibt es de facto nicht, sieht man von den kümmerlichen Theorie- fragmenten der neoklassischen Öko- nomie und konsumpsychologischen Erklärungsversuchen ab, die insgesamt sehr fragmentarisch bleiben. Deskrip- tive und normative Verbraucherbilder sind freilich aufzufinden, gerade in den vorhin genannten Feldern. Vier solche grundsätzliche und typische Verbrau- cherbilder macht der Autor im Wandel der Zeit von 1945 bis 1989 aus. Nach dem Zweiten Weltkrieg gibt es den ra- tionalen Konsumenten als erstes Leit- bild, diesem folgt der psycho-soziale Konsument in den frühen 60er-Jahren, welcher durch den beherrschten Kon- sumenten abgelöst wird. Als Schluss- punkt dieser Entwicklung steht der postmoderne Konsument. Diese Entwicklung, wie auch die ma- terielle Ausbildung der Konsumgesell- schaft, ist prägnant US-amerikanisch induziert. Die deutsche (und genauso die österreichische) Konsumwirklich- keit und der Umgang der Menschen mit Konsum und Konsummöglichkeiten folgen im Wesentlichen dem nordame- rikanischen Muster einer schon früher sich ausentwickelnden Konsumgesell- schaft. Parallel zu diesen vier Entwicklungs- stufen geht der Autor von vier „Grand Narratives“ des Konsums aus. Diese ‚Großen gesellschaftlichen Erzählun- gen‘ – ein Begriff, den Jean-Francois Lyotard entwickelt hat – spiegeln das gesellschaftliche Grundverständnis der Menschen bzw. der Verbraucher. Die erste dieser Großen Erzählun- gen ist der Homo oeconomicus, der Mensch als Subjekt, das egoistisch seinen persönlichen Nutzen maximiert, analog dem Modell der neoklassischen Mainstream-Ökonomie. Die zweite

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