Full text: Kommerzielle digitale Überwachung im Alltag

51 / 88                             Kommerzielle Digitale Überwachung im Alltag | Studie im Auftrag der österreichischen Bundesarbeitskammer | 2014 
  
 
5 Das Geschäft mit den persönlichen Daten 
 
"The power of personal information lies at the heart of surveillance" 
Neil M. Richards (2013), Harvard Law Review 
 
Sowohl im deutschen Sprachraum als auch international existiert eine Vielzahl von Unterneh-
men, die sich in der einen oder anderen Weise dem Handel mit persönlichen Daten verschrie-
ben haben. Im folgenden Kapitel soll anhand von Beispielen ein Überblick über Angebot und 
Praktiken dieser Unternehmen gegeben werden – vom deutschen Sprachraum über internati-
onale Player bis zu neuen Entwicklungen im Feld von Online-Tracking und Werbenetzwer-
ken. 
5.1. Adresshandel und Listbroking im deutschen Sprachraum 
Der An- und Verkauf von Postanschriften potenzieller KundInnen hat eine jahrzehntelange Ge-
schichte und wird meist unter dem Begriff Adresshandel156 gefasst. Als Teil des Direkt- bzw. 
Dialogmarketings nutzen viele Unternehmen nach verschiedenen Kriterien zusammengestellte 
und gefilterte Listen von Namen und Adressen für den Versand von personalisierten Angeboten 
und Werbung. Sind diese Adressen mit Zusatzinformationen wie Geschlecht, Alter, Einkommen, 
Bildung oder Hobbys angereichert, kann die Werbung besser auf die Zielgruppen abgestimmt 
werden. Dadurch können die EmpfängerInnen gezielter angesprochen werden und es erhöht 
sich die Wahrscheinlichkeit, dass die potenziellen KundInnen positiv reagieren – also beispiels-
weise eine Bestellung tätigen, ein bestimmtes Geschäft aufsuchen, sich für ein bestimmtes Pro-
dukt entscheiden oder einfach nur in Kontakt treten. Die erfolgreichen Reaktionen auf eine der-
artige Maßnahme wird als Rücklauf oder Response157 bezeichnet und soll aus Unternehmens-
sicht möglichst hoch sein. 
Unternehmen im Bereich Adresshandel decken insbesondere auch die Aufbereitung, Anreiche-
rung, Verifizierung und Optimierung der dafür benötigten Adressbestände ab, diese Vorgänge 
werden als Adressveredelung bezeichnet. In ähnlicher Weise werden auch andere Kanäle wie 
Telefon oder E-Mail genutzt. Laut Deutscher Post gaben Unternehmen in Deutschland 2011 et-
wa 9,5 Mrd. Euro für voll adressierte Werbesendungen aus, für aktives Telefonmarketing und E-
Mail-Marketing jeweils 2 Mrd. Euro158. Die Adressen werden über Adresshändler bzw. Listbro-
ker159 entweder für die einmalige oder für eine zeitlich uneingeschränkte Nutzung eingekauft. 
Das deutsche Bundeskartellamt schätzt das Marktvolumen für Adresshandel und -veredelung im 
Jahr 2004 auf etwa 770 Millionen Euro160, der Markt wird von den Unternehmen ABIS GmbH, 
Acxiom Deutschland GmbH, AZ Direkt GmbH, Deutsche Post Direkt GmbH, EOS Holding 
GmbH und der Schober Information Group Deutschland GmbH dominiert. 
EOS ist eine hundertprozentige Tochter des Versandhandelskonzerns Otto Group, AZ Direkt 
                                                          
156 http://de.wikipedia.org/wiki/Adresshandel 
157 http://de.wikipedia.org/wiki/Response_(Marketing) 
158 Deutsche Post (2012): Dialogmarketing in Deutschland 2012. Studie 24. Abgerufen am 09.07.2014 von 
https://www.bvdp.de/fileadmin/files/files/5_120619-Dialog_Marketing_Monitor_2012.pdf 
159 http://de.wikipedia.org/wiki/Listbroker 
160 Bundeskartellamt: Verfügung Fusionsverfahren Bertelsmann / InFoScore , 19.05.2005. Abgerufen am 
09.07.2014 von 
http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Entscheidung/DE/Entscheidungen/Fusionskontrolle/2005/B9-
32-05.pdf 
Marktführer und 
Marktvolumen 
Tochterfirmen 
und Kooperatio-
nen
        

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