Full text: Kommerzielle digitale Überwachung im Alltag

63 / 88                             Kommerzielle Digitale Überwachung im Alltag | Studie im Auftrag der österreichischen Bundesarbeitskammer | 2014 
  
 
Mit dem Analyse- und Segmentierungs-System „Personicx“ werden Haushalte auf Basis von 
Konsumverhalten und demographischen Informationen zu einer oder mehreren von 1.270 
Gruppen zugeordnet, die deren Lebensstil beschreiben. Untermodule wie „Personicx Hispa-
nic“, „Personicx Insurance Groups“ oder „Personicx LifeChanges“ bieten Daten über spezifische 
Zielgruppen. „Personicx“ wird inzwischen offenbar nicht mehr einzeln angeboten, sondern ist 
nun Teil des „Acxiom Audience Operation System“214. Dieses System ermöglicht laut Gartner 
einen umfassenden Blick auf die „Audience“, über Online- und Offline-Aktivitäten, über Kanäle 
und Geräte hinweg – auf Basis „nicht duplizierter“ Datensätze, die mit detaillierten demographi-
schen, kontextuellen, sozialen Profilen und Daten über das Verhalten angereichert sind215. 
Acxiom bietet Services, die eine eindeutige Identifikation von KonsumentInnen ermöglichen, 
wenn Kunden an der Kasse nach der Postleitzahl gefragt werden – und ein Name von einer 
Zahlung mit Scheck oder Kreditkarte zur Verfügung steht216 (vgl. Singer 2012). Im Rahmen von 
Partnerschaften mit Facebook217 und Twitter218 arbeitet das Unternehmen daran, gezielte An-
zeigen in sozialen Netzwerken auf Basis von Einkäufen in Geschäften zu schalten. Außerdem 
ist Acxiom Teil eines Pilotprogramms von Google, bei dem Klicks aus den Werbenetzwerken 
von Google mit dem Ladenverkauf verknüpft werden sollen. 2014 hat Acxiom den Kauf der Fir-
ma Liveramp bekanntgegeben, die auf die Verknüpfung von bestehenden Kundendatenbanken 
mit Online-Nutzungsvorgängen spezialisiert ist219 und mit März 2014 laut Eigenangabe drei Mil-
liarden Kundendatensätze „ins Web gebracht“ hat. Im Firmenblog220 wird der Prozess wie 
folgt erklärt: Kunden-Unternehmen senden große Datensätze mit Namen und Schlüsselfeldern 
wie Postanschriften oder E-Mail-Adressen, Liveramp verknüpfe daraufhin diese Daten mit Da-
ten, die „nur“ mit einem Browser oder einem Gerät assoziiert seien. 
In der Analyse von Gartner (2013) über das „Audience Operating System“ von Acxiom wird her-
vorgehoben, dass damit eine Technologie zur Verfügung stünde, die individuelle Profile aus un-
terschiedlichen Kanälen und Geräten verknüpfen könne, indem persönliche Daten miteinander 
in Beziehung gesetzt werden. Die umstrittene Praxis, mit der heute hunderte Unternehmen das 
Verhalten der NutzerInnen über mehrere Websites hinweg mit Hilfe von auf deren Browsern ge-
speicherten Cookies aufzeichnen würden, wäre mit der Technologie von Acxiom hinfällig. Durch 
Verzicht auf Cookies hätte diese Technologie einen gewissen „Privacy Appeal“, allerdings wäre 
unklar, wie die „Privacy Community“ auf diese Art des Einsatzes persönlicher Daten reagieren 
werde. Das Risiko wäre hoch, dass Unternehmen oder KonsumentInnen diese Technologie 
„missbrauchen, misstrauen oder missverstehen“ könnten. Als Fazit wird empfohlen, dass Entre-
preneurInnen und InvestorInnen strategische Optionen für ein „wahrscheinlicher werdendes“ 
Szenario bedenken sollten, in dem „Third Party Cookies“ durch von Unternehmen wie Acxiom 
                                                          
214 http://aos.acxiom.com/aos-analytics (Abgerufen am 10.07.2014) 
215  Frank, Andrew; Kihn, Martin (2013): Acxiom's Audience Operating System Could Reinvent Data-Driven 
Marketing. Gartner, 26.09.2013. Abgerufen am 25.09.2014 von 
https://www.gartner.com/doc/2597521?ref=ddisp 
216 Singer, Natasha (2012): You for Sale. Mapping, and Sharing, the Consumer Genome. New York Times, 
16.06.2012. Abgerufen am 10.07.2014 von http://www.nytimes.com/2012/06/17/technology/acxiom-the-
quiet-giant-of-consumer-database-marketing.html 
217 Facebook: New Ways to Reach The Right Audience. 27.02.2013. Abgerufen am 10.07.2014 von 
https://www.facebook-studio.com/news/item/new-ways-to-reach-the-right-audience 
218 Dwoskin, Elizabeth (2014): Data Broker Acxiom Moves to Tie Physical World to Online Data. Wall Street 
Journal, 14.05.2014. Abgerufen am 10.04.2014 von http://blogs.wsj.com/digits/2014/05/14/data-broker-
acxiom-moves-to-tie-physical-world-to-online-data 
219 Kaye, Kate (2014): Acxiom Acquires LiveRamp to Boost Offline-to-Online Data Capability. Advertising Age, 
14.05.2014. Abgerufen am 10.07.2014 von http://adage.com/article/datadriven-marketing/acxiom-buys-
liveramp-offline-online-data-capability/293212/ 
220 http://blog.liveramp.com/2012/10/03/data-onboarding-system-overview (Abgerufen am 10.07.2014) 
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