Full text: Nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten

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könne, was gezeigt wurde. Trotzdem sollten sie ihre Aufmerksamkeit den Blitzen widmen, 
und verbal das Erscheinen jedes Blitzes bestätigen. Der zweite Teil des Experiments – die 
Test-Phase – bestand aus einem Paarvergleich zwischen Achtecken aus Set A und Set B, 
wobei die Achtecke jetzt für die Dauer von einer Sekunde gezeigt wurden. Zu jedem der 10 
Paare, die jeweils aus einem vorher gezeigten und einem für den jeweiligen Probanden neuen 
Achteck bestanden, mussten die Probanden (n = 24) nun angeben, (1) welches der beiden 
Achtecke sie lieber mochten (like better), und (2) welches der beiden ihrer Ansicht nach 
vorher bereits kurzzeitig gezeigt worden war. 
Die Antworten, welches der beiden Achtecke vorher bereits gezeigt worden war, lagen nahe 
der Zufallsverteilung (48 Prozent richtig geraten), während bei der Frage, welches der beiden 
Achtecke lieber gemocht wurde (= affektive response), ein deutlicher Unterschied zwischen 
vorher gezeigten und neuen Achtecken festgestellt werden konnte. Zu 60 Prozent fiel die 
Entscheidung auf vorher gezeigte Achtecke, wobei nochmals darauf hingewiesen sei, dass 
jede der beiden Probandengruppen jeweils das ihr vorher gezeigte Set (A bzw. B) gegenüber 
dem für sie neuen Set (B bzw. A) bevorzugte und somit nicht argumentiert werden kann, dass 
es sich bei den lieber gemochten Achtecken um „objektiv“ schönere oder beliebtere gehandelt 
haben könnte. 
Die Autoren schlossen aus diesem Experiment, dass Menschen offensichtlich Präferenzen für 
Objekte entwickeln, ohne diese bewusst zu erkennen, und vermuten, dass affektive 
Diskrimination ohne Beteiligung des kognitiven Systems möglich sein könnte. 
 
Individuals can apparently develop preferences for objects in the absence of conscious 
recognition and with access to information so scanty that they cannot ascertain whether 
anything at all was shown. The results thus suggest that there may exist a capacity for making 
affective discriminations without extensive participation of the cognitive system. (Kunst-
Wilson und Zajonc 1980, S. 558) 
 
Dieser von Kunst-Wilson und Zajonc gefundene Effekt wurde von verschiedenen Ex-
perimentatoren repliziert und erweitert (z.B. Bonnano und Stillings 1986; Seamon, Brody und 
Kauff 1983). So wurde etwa festgestellt, dass affektive Präferenzen nicht nur durch 
Gefallensurteile, sondern auch durch Urteile über Vertrautheit (familiarity) vermittelt werden 
können (vgl. Seamon, Marsh und Brody 1984, Mandler 1980, Bonnano und Stillings 1986).
        

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