Full text: Nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten

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2. Kurzer Abriss zur nichtbewussten Beeinflussung 
 
Die Forschung zur nichtbewussten Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten ist noch 
relativ jung. Razran (1940) war einer der Ersten, der evaluatives Konditionieren anwendete, 
um Einstellungen von Menschen zu beeinflussen. Er kam zu dem Ergebnis, dass einem 
Gegenstand, der zeitgleich mit einem positiven oder negativen Stimulus präsentiert wurde, 
schließlich dieselbe Wertigkeit wie dem Stimulus zugeschrieben wurde. Den 
Versuchspersonen in einem seiner Experimente wurden Aussagen präsentiert, zu denen sie 
angeben mussten, inwieweit sie ihnen beipflichteten. Einigen Versuchspersonen wurden die 
Aussagen präsentiert, während sie ein kostenloses Essen zu sich nahmen, während andere die 
Aussagen präsentiert bekamen, während sie unangenehmen Gerüchen ausgesetzt waren. Als 
Razran später die Aussagen von den Versuchspersonen bewerten ließ, stellte er fest, dass 
Versuchspersonen, die die Aussagen während des kostenlosen Essens präsentiert bekamen, 
den Aussagen mehr beipflichteten als jene Versuchspersonen, die während der Präsentation 
der Aussagen den unangenehmen Gerüchen ausgesetzt waren.  
 
Staats und Kollegen (Staats & Staats 1957; 1958; Staats, Staats & Crawford 1962) boten ihren 
Versuchspersonen – zum Teil sinnlose – Wörter zeitgleich mit Stimuli verschiedener 
Wertigkeiten dar, die sich von positiven oder negativen Wörtern über Elektroschocks bis hin 
zu unangenehmen Geräuschen erstreckten. Sie stellten fest, dass die Bewertungen der Wörter 
durch das evaluative Konditionieren beeinflusst wurde: Wörter, die zuvor zeitgleich mit 
positiven Stimuli dargeboten worden waren, wurden positiver bewertet als Wörter, die zuvor 
zeitgleich mit negativen Stimuli präsentiert worden waren. Der erzielte Effekt war 
unabhängig davon, ob die Versuchspersonen die unkonditionierten Stimuli bewusst 
wahrgenommen hatten oder nicht.  
 
Als James Vicary im Jahr 1957 behauptete, er habe die Umsätze von Cola und Popcorn um 18 
bzw. über 50% gesteigert, indem er in einem Kinofilm subliminal die Botschaften „DRINK 
COKE“ und „EAT POPCORN“ einblendete, waren die Menschen empört und beunruhigt. 
Dass es sich dabei nur um einen Scherz gehandelt hatte, um die Umsätze seiner strauchelnden 
Werbeagentur anzukurbeln, vernahmen aber nur die wenigsten (vgl. Weir 1984). Just in dieser 
Epoche, die im Zeitgeist des Kalten Krieges von Paranoia und Misstrauen geprägt war, 
proklamierte Vance Packard in seinem Buch „Die geheimen Verführer“ die Macht 
unterschwelliger Manipulation, der Menschen scheinbar hilflos ausgesetzt sind, und
        

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