Full text: Nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten

8 
Priming 
 
Der aus dem Englischen stammende Begriff „Priming“ kann mit „Zündung“ oder „Bahnung“ 
übersetzt werden und bezeichnet den Effekt, dass ein bestimmter Gedächtnisinhalt (z.B. ein 
Wort, ein Gefühl, eine Bewertung oder eine Marke) mit größerer Wahrscheinlichkeit aktiviert 
wird, wenn er kurz zuvor präsentiert oder verwendet – also voraktiviert – wurde. Der 
Stimulus zur Voraktivierung bestimmter Gedächtnisinhalte wird als „Prime“ oder 
Bahnungsreiz bezeichnet. Ein Prime kann unterhalb (subliminal) oder oberhalb (supraliminal) 
der bewussten Wahrnehmungsschwelle dargeboten werden. Wird beispielsweise das Wort 
„Katze“ für einige Tausendstelsekunden (= subliminal) in einem Film eingeblendet und die 
Person, die den Film gesehen hat, anschließend gebeten, ein Tier zu nennen, so wird sie 
wahrscheinlicher mit Katze antworten, als wenn zuvor ein anderes Tier – z.B. Hund – 
eingeblendet worden wäre. Derselbe Effekt wird erzielt, wenn man eine Person zum Beispiel 
einen Grammatiktest durchführen lässt, der das Wort Katze beinhaltet (= supraliminal), und 
sie anschließend in einer scheinbar unabhängigen Aufgabe zur Nennung eines Tiers 
auffordert. Derartige Priming-Effekte konnten in vielfältigen Varianten in zahlreichen 
Laborexperimenten nachgewiesen werden, wobei nicht nur Begriffe, sondern auch 
Einstellungen und Verhaltensweisen aktiviert wurden. Da in realen Konsumsituationen nur 
selten subliminale Einblendungen von Primes möglich – sowie gesetzlich und ethisch 
vertretbar – sind und Grammatiktests so gut wie nicht angewendet werden können, müssen 
andere Möglichkeiten der Darbietung von Primes gefunden und erprobt werden. 
 
Eine diese Möglichkeiten ist die Verwendung von Kippwörtern, das sind Wörter, die an der 
Grundlinie nach unten gespiegelt und so nicht mehr als Wörter erkannt werden. In einer 
Untersuchung an einer Autobahnraststätte wurden die Wörter „ehrlich“ und „unehrlich“ sowie 
ein nichtssagendes Kontrollwort („crehun“) in Form von Kippwörtern auf ihre Wirksamkeit 
überprüft (vgl. Schorn & Maurhart 2009). Die zu überprüfende Fragestellung war, ob die 
Benutzer der WC-Anlage ehrlicher den erbetenen Betrag von 30 Cent für die Benutzung 
entrichten würden, wenn in der WC-Anlage das Kippwort von „ehrlich“ angebracht war. 
Tatsächlich konnte festgestellt werden, dass die ca. 2000 innerhalb einer Woche untersuchten 
Besucher beim Kippwort „ehrlich“ näher dem geforderten Betrag kamen, also mehr gaben als 
unter den anderen beiden Bedingungen.
        

Note to user

Dear user,

In response to current developments in the web technology used by the Goobi viewer, the software no longer supports your browser.

Please use one of the following browsers to display this page correctly.

Thank you.