Full text: Wirtschaft und Gesellschaft - 2010 Heft 4 (4)

36. Jahrgang (2010), Heft 4 Wirtschaft und Gesellschaft
605
Verbraucherbilder
Rezension von: Nepomuk Gasteiger, Der 
Konsument. Verbraucherbilder in Wer-
bung, Konsumkritik und Verbraucher-
schutz 1945-1989, Campus, Frankfurt am 
Main 2010, 291 Seiten, € 34,90.
Das Buch bietet einen interessanten 
Überblick über die verschiedenen Ver-
braucherbilder in der Bundesrepublik 
Deutschland und über deren Wandel 
im gesellschaftlichen Diskurs, das sei 
vorweggenommen. Das Buch – und 
damit die Analyse – hat aber einen 
gravierenden Nachteil: Im Fokus der 
Erörterung stehen die Verbraucherbil-
der von 1945 bis zum Jahr 1989, die 
daran anfolgenden 20 Jahre zur Ge-
genwart werden ausgelassen. Warum 
dies so ist, wird nirgendwo erläutert. 
Dieser Mangel, oder freundlicher aus-
gedrückt, diese Einschränkung, mag 
auch durch die Vorgabe der Universität 
herrühren (denn die Arbeit ist eine pu-
blizierte Dissertation in Gegenwartsge-
schichte an der Universität München). 
Wenn diese Einschränkung auf der 
thematischen Vorgabe beruht, dann 
fragt man sich allerdings, was sich die 
Betreuer dachten, als sie ein halbes 
Thema vergaben.
Diese gegenwartsgeschichtliche Ar- 
beit stellt die Verbraucherbilder – mithin 
also auch die Leitbilder des Verbrau-
chers – in Wirtschaftspolitik, Verbrau-
cherpolitik, in der Werbung, in Mar-
keting, in den Medien, die sich etwas 
intensiver mit Konsumfragen befassen, 
und damit in der öffentlichen, gesell-
schaftspolitischen Diskussion, vor. 
Solche Leitbilder sind immer dann er-
satzweise ausfindig zu machen, wenn 
jemand Theorien des Verbrauchers 
oder Theorien zum Konsum erörtern 
will. Allerdings, explizite politisch wie 
theoretisch brauchbare Verbraucher-
theorien gibt es de facto nicht, sieht 
man von den kümmerlichen Theorie-
fragmenten der neoklassischen Öko-
nomie und  konsumpsychologischen 
Erklärungsversuchen ab, die insgesamt 
sehr fragmentarisch bleiben. Deskrip-
tive und normative Verbraucherbilder 
sind freilich aufzufinden, gerade in den 
vorhin genannten Feldern. Vier solche 
grundsätzliche und typische Verbrau-
cherbilder macht der Autor im Wandel 
der Zeit von 1945 bis 1989 aus. Nach 
dem Zweiten Weltkrieg gibt es den ra-
tionalen Konsumenten als erstes Leit-
bild, diesem folgt der psycho-soziale 
Konsument in den frühen 60er-Jahren, 
welcher durch den beherrschten Kon-
sumenten abgelöst wird. Als Schluss-
punkt dieser Entwicklung steht der 
postmoderne Konsument. 
Diese Entwicklung, wie auch die ma-
terielle Ausbildung der Konsumgesell-
schaft, ist prägnant US-amerikanisch 
induziert. Die deutsche (und genauso 
die österreichische) Konsumwirklich-
keit und der Umgang der Menschen 
mit Konsum und Konsummöglichkeiten 
folgen im Wesentlichen dem nordame-
rikanischen Muster einer schon früher 
sich ausentwickelnden Konsumgesell-
schaft.
Parallel zu diesen vier Entwicklungs-
stufen geht der Autor von vier „Grand 
Narratives“ des Konsums aus. Diese 
‚Großen gesellschaftlichen Erzählun-
gen‘ – ein Begriff, den Jean-Francois 
Lyotard entwickelt hat – spiegeln das 
gesellschaftliche Grundverständnis 
der Menschen bzw. der Verbraucher. 
Die erste dieser Großen Erzählun-
gen ist der Homo oeconomicus, der 
Mensch als Subjekt, das egoistisch 
seinen persönlichen Nutzen maximiert, 
analog dem Modell der neoklassischen 
Mainstream-Ökonomie. Die zweite
        

Note to user

Dear user,

In response to current developments in the web technology used by the Goobi viewer, the software no longer supports your browser.

Please use one of the following browsers to display this page correctly.

Thank you.