Full text: Kommerzielle digitale Überwachung im Alltag

14 / 88 Kommerzielle Digitale Überwachung im Alltag | Studie im Auftrag der österreichischen Bundesarbeitskammer | 2014 3.2. Predictive Analytics: Ausgewählte Problemfelder und Beispiele Die in den folgenden Kapiteln zusammengefassten Analyse- und Prognose-Möglichkeiten wer- den unter dem Begriff Predictive Analytics30 diskutiert und sind nur eine kleine Auswahl. Die beschriebenen statistischen Zusammenhänge, Korrelationen und Schlussfolgerungen sind bis zu einem gewissen Grad zuverlässig und nachvollziehbar, geben aber trotzdem nur Wahr- scheinlichkeiten an. Bei den behandelten Forschungsergebnissen handelt es sich um öffentlich zugängliche Studien – teils unter Mitwirkung von Unternehmen wie Nokia oder Facebook. Der Großteil derartiger Analysen sowie deren praktische Anwendung erfolgen aber durch Unterneh- men, die ihre Analysen und Algorithmen weitgehend nicht offen legen. 3.2.1. Schwangerschaftsprognose durch Einkaufsverhalten bei „Target“ Eines der meistzitierten Beispiele über die Prognose von sensiblen persönlichen Informationen durch die Analyse digitaler Daten, die auf den ersten Blick nicht sehr aussagekräftig zu sein scheinen, ist der Fall der US-Supermarktkette Target und deren Versuch, schwangere Kundin- nen durch ihr Einkaufsverhalten zu identifizieren. Wie Charles Duhigg in der New York Times31 und in seinem Buch „Die Macht der Gewohnheit“ (2012) berichtet hat, weist Target allen Kun- dInnen intern eine Identifikationsnummer zu – egal ob sie mit Kreditkarte bezahlen, einen Gut- schein verwenden, eine Umfrage ausfüllen, die Telefon-Hotline anrufen, eine E-Mail von Target öffnen oder deren Website besuchen. Alle Einkäufe und Interaktionen würden protokolliert und bei Bedarf auch mit zugekauften Informationen angereichert. Duhigg hat ausführlich mit einem Statistiker von Target gesprochen, dessen Abteilung die Auf- gabe hat, das Verhalten der KundInnen zu analysieren und daraus Handlungsempfehlungen für die Steigerung der Umsätze abzuleiten. Zu den einfacheren Aufgaben gehörte etwa die Identifi- kation von Eltern mit Kindern, um ihnen vor Weihnachten Kataloge mit Spielzeug zusenden zu können. Oder die Identifikation von KundInnen, die im April Badeanzüge gekauft haben, um ihnen im Juli Gutscheine für Sonnencreme und im Dezember Werbung für Diät-Ratgeber zu schicken. Die zentrale Herausforderung wäre es allerdings gewesen, wichtige Momente im Leben der KundInnen ausfindig zu machen, in denen ihr Einkaufsverhalten flexibel und damit Werbung oder Gutscheine sehr effektiv werden – beispielsweise Schulabschluss, Heirat, Umzug oder Scheidung. Eine gezielte Ansprache zum richtigen Zeitpunkt könne in diesen Lebenspha- sen das Einkaufsverhalten oft auf Jahre verändern. Einer der lukrativsten Momente sei die Geburt eines Kindes, denn das Einkaufsverhalten von frischgebackenen Eltern sei flexibler als zu beinahe jedem anderen Zeitpunkt ihres erwachsenen Lebens. Nach aufwändigen Analysen hätten sich 25 Produkte herausgestellt, deren Kauf die Er- stellung einer Art von „Schwangerschafts-Prognose-Score“ ermögliche und sogar erlaube, mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit den Geburtstermin zu prognostizieren. Es geht dabei nicht um Produkte wie Babykleidung oder Kinderwägen, die ganz offensichtlich auf eine nahe Geburt schließen lassen, sondern um bestimmte Mengen von bestimmten Hautlotionen, Seife, Watte, Waschlappen oder Nahrungsergänzungsmittel, die in bestimmten Frequenzen und Zeitab- ständen gekauft werden. Waren die schwangeren Frauen erst einmal identifiziert, erhielten sie verschiedene Arten von individueller Werbung, Gutscheine oder andere Kaufanreize – und zwar nicht nur für Babybe- darf, sondern auch für ganz andere Produkte, bei denen man herausgefunden hätte, dass sie 30 http://en.wikipedia.org/wiki/Predictive_analytics 31 Charles Duhigg: How Companies Learn Your Secrets. New York Times, 16.02.2012. Abgerufen am 14.09.2014 von http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html Gezielte Anspra- che zum richti- gen Zeitpunkt Geburtstermine vorhersagen Verhalten beeinflussen

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