3 Robert Schorn: Nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten 1. Einleitung Zum Thema Manipulation oder nichtbewusste Beeinflussung von Konsumenten herrschen derzeit unterschiedliche Ansichten und Meinungen vor. Viele Menschen haben von Vance Packards Buch „Die geheimen Verführer“ oder James Vicarys Behauptung, durch subliminale Einblendungen während eines Kinofilms die Umsätze von Cola und Popcorn drastisch gesteigert zu haben, gehört. Ob und wie derartige Methoden funktionieren, ist allerdings nur wenigen bekannt. Zwar sind subliminale Einblendungen von Botschaften in Filmen in den meisten Ländern gesetzlich verboten, die Forschung zur nichtbewussten Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten hat in den letzten Jahren jedoch Fortschritte gemacht, die ungeahnte Möglichkeiten der Manipulation von Denken, Fühlen und Verhalten in sich bergen. Aus der Sicht des Konsumentenschutzes, aber auch im Sinne des Schutzes der freien Meinungsbildung generell, scheint es unabdinglich, Erkenntnisse zur nichtbewussten Beeinflussung von Menschen, die in den letzten Jahren vor allem in den Bereichen der Allgemeinen und der Sozialpsychologie gewonnen wurden, heranzuziehen und auf ihre – mögliche missbräuchliche – Verwendung im Bereich des Konsumentenverhaltens zu durchleuchten. Durch wissenschaftliche Untersuchungen kann herausgefunden werden, wie und unter welchen Umständen manipulative Methoden in realen Kaufsituationen zur Anwendung kommen könnten. Die Ergebnisse können als Impuls für mögliche gesetzliche Maßnahmen dienen sowie Hinweise liefern, wie sich Konsumenten möglichen Manipulationsmethoden entziehen können. Da davon auszugehen ist, dass Unternehmen oder andere Organisationen, die über derartiges Wissen verfügen und es gewinnbringend einsetzen können, diesen Wettbewerbsvorteil nicht publik machen wollen, müssen andere Instanzen wie Universitäten sowie Konsumentenschutz- oder andere gemeinnützige Institutionen eingebunden werden, um derartige Phänomene unter Zuhilfenahme wissenschaftlich anerkannter Methoden zu überprüfen und der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.