4 2. Kurzer Abriss zur nichtbewussten Beeinflussung Die Forschung zur nichtbewussten Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten ist noch relativ jung. Razran (1940) war einer der Ersten, der evaluatives Konditionieren anwendete, um Einstellungen von Menschen zu beeinflussen. Er kam zu dem Ergebnis, dass einem Gegenstand, der zeitgleich mit einem positiven oder negativen Stimulus präsentiert wurde, schließlich dieselbe Wertigkeit wie dem Stimulus zugeschrieben wurde. Den Versuchspersonen in einem seiner Experimente wurden Aussagen präsentiert, zu denen sie angeben mussten, inwieweit sie ihnen beipflichteten. Einigen Versuchspersonen wurden die Aussagen präsentiert, während sie ein kostenloses Essen zu sich nahmen, während andere die Aussagen präsentiert bekamen, während sie unangenehmen Gerüchen ausgesetzt waren. Als Razran später die Aussagen von den Versuchspersonen bewerten ließ, stellte er fest, dass Versuchspersonen, die die Aussagen während des kostenlosen Essens präsentiert bekamen, den Aussagen mehr beipflichteten als jene Versuchspersonen, die während der Präsentation der Aussagen den unangenehmen Gerüchen ausgesetzt waren. Staats und Kollegen (Staats & Staats 1957; 1958; Staats, Staats & Crawford 1962) boten ihren Versuchspersonen – zum Teil sinnlose – Wörter zeitgleich mit Stimuli verschiedener Wertigkeiten dar, die sich von positiven oder negativen Wörtern über Elektroschocks bis hin zu unangenehmen Geräuschen erstreckten. Sie stellten fest, dass die Bewertungen der Wörter durch das evaluative Konditionieren beeinflusst wurde: Wörter, die zuvor zeitgleich mit positiven Stimuli dargeboten worden waren, wurden positiver bewertet als Wörter, die zuvor zeitgleich mit negativen Stimuli präsentiert worden waren. Der erzielte Effekt war unabhängig davon, ob die Versuchspersonen die unkonditionierten Stimuli bewusst wahrgenommen hatten oder nicht. Als James Vicary im Jahr 1957 behauptete, er habe die Umsätze von Cola und Popcorn um 18 bzw. über 50% gesteigert, indem er in einem Kinofilm subliminal die Botschaften „DRINK COKE“ und „EAT POPCORN“ einblendete, waren die Menschen empört und beunruhigt. Dass es sich dabei nur um einen Scherz gehandelt hatte, um die Umsätze seiner strauchelnden Werbeagentur anzukurbeln, vernahmen aber nur die wenigsten (vgl. Weir 1984). Just in dieser Epoche, die im Zeitgeist des Kalten Krieges von Paranoia und Misstrauen geprägt war, proklamierte Vance Packard in seinem Buch „Die geheimen Verführer“ die Macht unterschwelliger Manipulation, der Menschen scheinbar hilflos ausgesetzt sind, und