DIE MEDIENBRANCHE IM ÜBERBLICK Rezension von: Peter Muzik, Die Medienmultis, Verlag Orac, Wien 1989, 288 Seiten, öS 398,- Der Autor setzte sich, wie er im Vorwort festhält, das Ziel, "die Mate­ rie so praxisnah wie möglich zu be­ handeln". Dies ist zweifellos gelungen. In erster Linie ist das Buch ein Nach­ schlagwerk, ausgestattet mit einem Index von Personen, Firmen und Län­ dern, überwiegend gegliedert nach einzelnen medialen Bereichen, er­ gänzt durch einen umfassenden, in­ haltlich und gestaltungsmäßig hervor­ ragenden Tabellenteil von mehr als 60 Seiten. Wer also an einem bestimmten Medienunternehmen oder der Zei­ tungslandschaft im Land X interes­ siert ist, findet einen nahezu uner­ schöpflichen Schatz an Informationen vor. Die europäischen Medienkonzerne bereiten sich auf die Vollendung des EG-Binnenmarktes im Jahr 1993 vor. Sie verbinden mit diesem Datum die Hoffnung, daß einige Nachteile, die den europäischen Medien- und Werbe­ markt gegenüber dem nordamerikani­ schen auszeichnen, geringer werden oder überhaupt verschwinden. Gegenwärtig müssen sich Westeuro­ päer mit einem weit weniger umfang­ reichen Angebot begnügen als Me­ dienkonsumenten in den Vereinigten Staaten. Während Kabelfernsehen derzeit noch nicht einmal in jedem siebenten westeuropäischen Haushalt empfangen wird, ist es in den USA schon für jede zweite Familie eine Selbstverständlichkeit. Den etwa fünfzig Satellitenkanälen in Westeuro­ pa steht in Nordamerika eine weit größere Auswahl gegenüber. Pay-TV steckt in Europa noch in den Kinder­ schuhen. Während sich erst jede dritte Familie im westlichen Europa mittels eines Videorecorders in Eigenregie unterhält, stehen derartige Geräte be­ reits in zwei von drei amerikanischen Haushalten. Der entscheidende Nachteil der eu­ ropäischen Medienindustrie ist die Zersplitterung des Marktes. Einer in­ ternationalen Expansion stehen v. a. sprachliche Barrieren entgegen. Die in der Medienbranche tätigen Unterneh­ mer setzen ihre Hoffnung u. a. darauf, daß ab 1993 große Industriekonzerne paneuropäisch agieren und ihre Mar­ ketingstrategien entsprechend aus­ richten werden. Dies wäre vielfach mit einer Ausdehnung der Werbebudgets verbunden. Derzeit existiert die pan­ europäische Werbung nur in Ansät­ zen, nämlich bei einigen weltweit täti­ gen Transnationalen. Wie die Konzep­ te auch aussehen mögen, unbestritten ist, daß in Westeuropa im Hinblick auf die Werbeintensität ein gewaltiger Nachholbedarf gegenüber den USA besteht. 1988 beliefen sich die Etats, die der Werbebranche in Westeuropa zuflossen, auf 38 Milliarden US-Dollar - 1992 könnten es bereits 60 Milliarden sein, und mit weiteren hohen Zu­ wachsraten wird gerechnet. Der Kampf um die Werbemärkte der Zu­ kunft hat bereits begonnen. Der Autor der "Medienmultis" ver­ sucht, aufbauend auf dem imposanten Informationsvolumen, welches er ak­ kumulierte, die wichtigsten Ergebnis­ se zu prognostizieren und die Kontu­ ren der Medienbranche um die Jahr­ tausendwende zu zeichnen: Die längst unübersehbare Konzen­ trationstendenz in der Medienbranche wird sich künftig noch verstärken. Zehn bis fünfzehn marktbeherrschen­ de Medienverbundkonzerne werden sich herauskristallisieren. Europäische Großunternehmen die­ ses Bereichs sind infolge der be­ schränkten Aufnahmefähigkeit einzel­ ner nationaler Märkte, erheblicher 465