DIE MEDIENBRANCHE IM �BERBLICK Rezension von: Peter Muzik, Die Medienmultis, Verlag Orac, Wien 1989, 288 Seiten, �S 398,- Der Autor setzte sich, wie er im Vorwort festh�lt, das Ziel, "die Mate� rie so praxisnah wie m�glich zu be� handeln". Dies ist zweifellos gelungen. In erster Linie ist das Buch ein Nach� schlagwerk, ausgestattet mit einem Index von Personen, Firmen und L�n� dern, �berwiegend gegliedert nach einzelnen medialen Bereichen, er� g�nzt durch einen umfassenden, in� haltlich und gestaltungsm��ig hervor� ragenden Tabellenteil von mehr als 60 Seiten. Wer also an einem bestimmten Medienunternehmen oder der Zei� tungslandschaft im Land X interes� siert ist, findet einen nahezu uner� sch�pflichen Schatz an Informationen vor. Die europ�ischen Medienkonzerne bereiten sich auf die Vollendung des EG-Binnenmarktes im Jahr 1993 vor. Sie verbinden mit diesem Datum die Hoffnung, da� einige Nachteile, die den europ�ischen Medien- und Werbe� markt gegen�ber dem nordamerikani� schen auszeichnen, geringer werden oder �berhaupt verschwinden. Gegenw�rtig m�ssen sich Westeuro� p�er mit einem weit weniger umfang� reichen Angebot begn�gen als Me� dienkonsumenten in den Vereinigten Staaten. W�hrend Kabelfernsehen derzeit noch nicht einmal in jedem siebenten westeurop�ischen Haushalt empfangen wird, ist es in den USA schon f�r jede zweite Familie eine Selbstverst�ndlichkeit. Den etwa f�nfzig Satellitenkan�len in Westeuro� pa steht in Nordamerika eine weit gr��ere Auswahl gegen�ber. Pay-TV steckt in Europa noch in den Kinder� schuhen. W�hrend sich erst jede dritte Familie im westlichen Europa mittels eines Videorecorders in Eigenregie unterh�lt, stehen derartige Ger�te be� reits in zwei von drei amerikanischen Haushalten. Der entscheidende Nachteil der eu� rop�ischen Medienindustrie ist die Zersplitterung des Marktes. Einer in� ternationalen Expansion stehen v. a. sprachliche Barrieren entgegen. Die in der Medienbranche t�tigen Unterneh� mer setzen ihre Hoffnung u. a. darauf, da� ab 1993 gro�e Industriekonzerne paneurop�isch agieren und ihre Mar� ketingstrategien entsprechend aus� richten werden. Dies w�re vielfach mit einer Ausdehnung der Werbebudgets verbunden. Derzeit existiert die pan� europ�ische Werbung nur in Ans�t� zen, n�mlich bei einigen weltweit t�ti� gen Transnationalen. Wie die Konzep� te auch aussehen m�gen, unbestritten ist, da� in Westeuropa im Hinblick auf die Werbeintensit�t ein gewaltiger Nachholbedarf gegen�ber den USA besteht. 1988 beliefen sich die Etats, die der Werbebranche in Westeuropa zuflossen, auf 38 Milliarden US-Dollar - 1992 k�nnten es bereits 60 Milliarden sein, und mit weiteren hohen Zu� wachsraten wird gerechnet. Der Kampf um die Werbem�rkte der Zu� kunft hat bereits begonnen. Der Autor der "Medienmultis" ver� sucht, aufbauend auf dem imposanten Informationsvolumen, welches er ak� kumulierte, die wichtigsten Ergebnis� se zu prognostizieren und die Kontu� ren der Medienbranche um die Jahr� tausendwende zu zeichnen: Die l�ngst un�bersehbare Konzen� trationstendenz in der Medienbranche wird sich k�nftig noch verst�rken. Zehn bis f�nfzehn marktbeherrschen� de Medienverbundkonzerne werden sich herauskristallisieren. Europ�ische Gro�unternehmen die� ses Bereichs sind infolge der be� schr�nkten Aufnahmef�higkeit einzel� ner nationaler M�rkte, erheblicher 465