Skalenerträge und kartellrechtlicher Hindernisse geradezu gezwungen, multimedial und grenzüberschreitend tätig zu sein. Um ihre Position auf den internationalen Märkten behaupten oder ausbauen zu können, werden die dominierenden Medienkonglomerate eine weite Palette von Aktivitäten ver­ folgen. Diese Marktführer werden ho­ rizontal und vertikal integrierte Me­ dienunternehmen sein, welche die Produktion und Distribution von In­ formation und Unterhaltung in prak­ tisch jedem Medium eigenständig durchzuführen in der Lage sind. Folgender Fall ist denkbar: Ein Ver­ lag bringt einen bestsellerverdächti­ gen Roman eines bekannten Autors auf den Markt, zunächst als Fortset­ zungsserie in einem Magazin großer Auflage, dann als Taschenbuch. Der Roman wird verfilmt. Der Film, für den in Zeitungen und Magazinen ge­ worben wird, gelangt in die Kinos und wird via Kabel-TV verbreitet. Zudem erfolgt die Produktion einer Videokas­ sette, ferner einer Schallplatte oder CD mit der Filmmusik. All diese Pro­ duktions- und Distributionsschritte werden innerhalb eines einzigen Un­ ternehmens durchführbar sein. Viel­ fältige Synergieeffekte werden ausge­ nützt. Die klassischen Verleger spezialisie­ ren und behaupten sich in Marktni­ schen oder sind zum Untergang verur­ teilt. Eine weitere Konsequenz der zu­ nehmenden Unternehmenskonzentra­ tion in allen medialen Bereichen ist eine Verringerung der Meinungsviel­ falt. Die großen Medienkonglomerate werden weltweit agieren. Global ver­ triebene Produkte haben dann große Chancen, für in gleichem Ausmaß in­ ternationalisierte Konsumgüterunter­ nehmungen zu optimalen Werbeträ­ gern zu werden. Die Kommerzialisie­ rung der Medienbranche kommt darin zum Ausdruck, daß das Rentabilitäts­ ziel weit vor dem Anspruch auf jour­ nalistische Qualität rangiert. Der billi­ ge Boulevard-Journalismus, der seine 466 Klientel mit irrelevanten, bruchstück­ haften und oberflächlichen Neuigkei­ ten betäubt, besitzt mithin erstklassi­ ge Zukunftschancen. Die von Neil Postman und anderen diagnostizierte Krise der Informationsgesellschaft verschärft sich: immer mehr Leser, Hörer und Zuseher sehen sich außer­ stande, aus der stetig anschwellenden Flut von Informationen jene zu selek­ tieren, die für sie wesentlich sind, und geben sich dem perfekt organisierten, permanenten Animierbetrieb hin. Die dominierenden Medienmultis werden v. a. auf den rasch expandie­ renden Werbemärkten aufeinander­ prallen. Die Werbeetats der transnatio­ nalen Industrie- und Dienstleistungs­ konzerne werden die ergiebigsten Ein­ nahmequellen der Medienunterneh­ mungen bilden. Die Verbindung zwi­ schen den großen Auftraggebern, den Werbeagenten und den Werbeträgern werden sich enger gestalten, der Ein­ fluß der erstgenannten beiden Akteu­ re auf die letzteren wird zunehmen. Der Zusammenschluß mächtiger Wer­ beagenturen wird über den solcherart möglichen Druck auf die Preise für manchen Verleger das wirtschaftliche Ende bringen. Welche Entwicklungen zeichnen sich nach Muziks Einschätzung für einzelne Bereiche der Medienbranche ab? Tageszeitungen haben - entgegen allen Prophezeiungen des Nieder­ gangs - Zukunft. In erster Linie wer­ den Boulevardblätter erfolgreich sein, aber neben ihnen bleibt Platz für über­ regionale, qualitativ hochstehende Blätter. Auch bei den Wochenzeitun­ gen wird sich diese Polarisierung zei­ gen: um sich durchzusetzen, müssen sie entweder besonders wenig oder besonders viel Niveau bieten. Unter den Publikumszeitschriften besitzen arrivierte, informative Nachrichten­ und Wirtschaftsmagazine, ferner Fern­ sehillustrierte, Frauen-, Mode- und Autozeitschriften gute Aussichten, an­ dere Bereiche werden unter dem V er­ drängungswettbewerb von seiten des