51 / 88 Kommerzielle Digitale Überwachung im Alltag | Studie im Auftrag der österreichischen Bundesarbeitskammer | 2014 5 Das Geschäft mit den persönlichen Daten "The power of personal information lies at the heart of surveillance" Neil M. Richards (2013), Harvard Law Review Sowohl im deutschen Sprachraum als auch international existiert eine Vielzahl von Unterneh- men, die sich in der einen oder anderen Weise dem Handel mit persönlichen Daten verschrie- ben haben. Im folgenden Kapitel soll anhand von Beispielen ein Überblick über Angebot und Praktiken dieser Unternehmen gegeben werden – vom deutschen Sprachraum über internati- onale Player bis zu neuen Entwicklungen im Feld von Online-Tracking und Werbenetzwer- ken. 5.1. Adresshandel und Listbroking im deutschen Sprachraum Der An- und Verkauf von Postanschriften potenzieller KundInnen hat eine jahrzehntelange Ge- schichte und wird meist unter dem Begriff Adresshandel156 gefasst. Als Teil des Direkt- bzw. Dialogmarketings nutzen viele Unternehmen nach verschiedenen Kriterien zusammengestellte und gefilterte Listen von Namen und Adressen für den Versand von personalisierten Angeboten und Werbung. Sind diese Adressen mit Zusatzinformationen wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung oder Hobbys angereichert, kann die Werbung besser auf die Zielgruppen abgestimmt werden. Dadurch können die EmpfängerInnen gezielter angesprochen werden und es erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die potenziellen KundInnen positiv reagieren – also beispiels- weise eine Bestellung tätigen, ein bestimmtes Geschäft aufsuchen, sich für ein bestimmtes Pro- dukt entscheiden oder einfach nur in Kontakt treten. Die erfolgreichen Reaktionen auf eine der- artige Maßnahme wird als Rücklauf oder Response157 bezeichnet und soll aus Unternehmens- sicht möglichst hoch sein. Unternehmen im Bereich Adresshandel decken insbesondere auch die Aufbereitung, Anreiche- rung, Verifizierung und Optimierung der dafür benötigten Adressbestände ab, diese Vorgänge werden als Adressveredelung bezeichnet. In ähnlicher Weise werden auch andere Kanäle wie Telefon oder E-Mail genutzt. Laut Deutscher Post gaben Unternehmen in Deutschland 2011 et- wa 9,5 Mrd. Euro für voll adressierte Werbesendungen aus, für aktives Telefonmarketing und E- Mail-Marketing jeweils 2 Mrd. Euro158. Die Adressen werden über Adresshändler bzw. Listbro- ker159 entweder für die einmalige oder für eine zeitlich uneingeschränkte Nutzung eingekauft. Das deutsche Bundeskartellamt schätzt das Marktvolumen für Adresshandel und -veredelung im Jahr 2004 auf etwa 770 Millionen Euro160, der Markt wird von den Unternehmen ABIS GmbH, Acxiom Deutschland GmbH, AZ Direkt GmbH, Deutsche Post Direkt GmbH, EOS Holding GmbH und der Schober Information Group Deutschland GmbH dominiert. EOS ist eine hundertprozentige Tochter des Versandhandelskonzerns Otto Group, AZ Direkt 156 http://de.wikipedia.org/wiki/Adresshandel 157 http://de.wikipedia.org/wiki/Response_(Marketing) 158 Deutsche Post (2012): Dialogmarketing in Deutschland 2012. Studie 24. Abgerufen am 09.07.2014 von https://www.bvdp.de/fileadmin/files/files/5_120619-Dialog_Marketing_Monitor_2012.pdf 159 http://de.wikipedia.org/wiki/Listbroker 160 Bundeskartellamt: Verfügung Fusionsverfahren Bertelsmann / InFoScore , 19.05.2005. Abgerufen am 09.07.2014 von http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Entscheidung/DE/Entscheidungen/Fusionskontrolle/2005/B9- 32-05.pdf Marktführer und Marktvolumen Tochterfirmen und Kooperatio- nen